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購物中心做場、百貨做商 深度分析兩者十大區別!

2020-01-16
核心提示:購物中心是開發商和業主代表來管理,并由零售商來分散經營的這樣一個商業集合體。關鍵是我管理你經營,開發商和業主是不介入零售經營的。

  隨著商業地產開發熱潮的方興未艾,購物中心、百貨也成了熱門的詞匯而經常見諸于報端和媒體。但是我發現人們在談論這些詞匯的時候其實是很含混不清的,如果你作為一個普通消費者,那當然也沒有必要搞清楚什么是購物中心或者百貨,但作為一個從事零售和地產的行業人士如果分不清其中的所以然,那就會造成很多的混淆、誤導甚至是投資和經營的損失。

  所以,我首先以我的理解并嘗試用最簡單的方式說明這兩個定義的本質:

  1、什么是購物中心?

  答:實施統一管理分散經營的商業集合體。

  2、什么是百貨?

  答:實施自行管理自行經營的商業集成商。

  我把兩個問題放在一起更容易講清楚這兩個問題。購物中心是我(開發商和業主代表)來管理,并由你(零售商)來分散經營的這樣一個商業集合體。關鍵是我管理你經營,作為開發商和業主我是不介入零售經營的?;蛘哒f是我提供的“場”由你零售商來做“商”。購物中心是做的“場”。盈利模式是通過這個場獲取租金和資產增值。

  而百貨則通常是一個自行管理、自行經營的商業集成商,是我即管理又經營。百貨是做“商”。盈利模式是通過經營自有和可控的商品獲取經營利潤。

  購物中心與百貨最本質的區別是場所管理和零售經營的分離,購物中心不介入面對消費者的最終零售,購物中心的直接客戶都是零售商,而消費者是購物中心的間接客戶。購物中心因此也不可能給終端消費者開具發票。(這也是我區別購物中心和百貨的一個最簡單和直接的方法)。

  在百貨轉型購物中心的過程中,必須認為準確的認知購物中心與百貨的區別是成功開發運營購物中心的基礎,那么百貨與購物中心的本質區別到底是什么?

  一、客群定位不同

  傳統百貨均有明確的客群定位,而劃分定位的依據主要是收入和階層,因此高端百貨、中高端百貨、低端百貨的定位與百貨內商品品類的價格定位基本一致,因此客單價、提袋率等是衡量百貨公司業績的重要指標之一,而購物中心卻對這些指標的依賴度不同。

  購物中心的客群定位是以年齡、喜好、消費心理、消費行為甚至是社會發展趨勢等更多因素指標衡量,抓住某一量級消費群的特有或者潛在消費心理,將有這些相同定位和屬性的品牌租戶聚集起來,這是購物中心需要考慮的,而單純的依靠收入和某一階層,是不足以成功運營一個購物中心的,因此百貨與購物中心首要的區別就是客群的定位不同。

  二、零售功能不同

  零售功能性是傳統零售業發展的必然趨勢,而不同的零售業態所定位的零售功能亦不相同,傳統百貨一直以服裝服飾、鞋帽箱包、化妝護膚品等高毛利的品類為主,將同一品類的商品聚集在一起進行關聯銷售是傳統百貨一直堅持的。

  而購物中心卻在租戶組合上與百貨有明顯的差別,購物中心經營的是店鋪,店鋪經營的是消費者,因此購物中心更加關注它所經營的店鋪是什么品牌,品牌的商品是什么?購物中心可以將購物、餐飲、休閑娛樂等不同業態有機組合在一起,達到規模效益最大化,因此購物中心的商鋪分類與百貨的品類劃分完全不同,根本的不同在于,百貨是按照品牌提供的商品品類劃分,而購物中心按照消費者需求劃分,簡而言之,百貨按供給方劃分功能,購物中心按需求方劃分功能,iMall的CEO楊慧女士認為按需求市場確定的零售功能是購物中心業態在中國能夠有更大發展的關鍵因素之一。

  三、商業空間作用不同

  無論是百貨還是購物中心,線下實體商業都構成了一個空間,而這個商業空間所產生的作用是什么?從人類有交易行為開始,交易的場所就隨之產生,從古老的集市到現今的Shopping Mall,零售空間一直在發生著變化。百貨作為傳統行業的重要零售空間,建立了一個能夠滿足大眾消費者購物需求和欲望,并提供各類商品的空間,在這里,消費者可以挑選到自己需要的并合適的商品帶回家,因此百貨的空間更多的是為商品打造,是商品的展示空間,同時也是容納消費者購物的空間。而購物中心的空間作用到底是什么?購物中心對空間的打造是一個購物中心開發的首要問題,為什么購物中心要重視空間設計?首先,購物中心是在經營一個場所,它需要的是消費者走進這個空間,并能長期停留在這個空間,而消費者的長期停留的基礎是需要有更好的空間體驗,因此購物中心在空間設計上要比百貨更加重視,購物中心的空間設計出發點是從消費者,為了能吸引并留住消費者,購物中心努力經營自身的空間。

  四、經營方式不同

  經營方式是百貨與購物中心的本質差別,統一管理、統一經營是百貨的聯營和自營模式總結,而統一管理、分散經營是購物中心租賃模式的概述。實際上,在管理上,百貨與購物中心都是需要統一管理的,只是管理的對象和管理的程度在運營的過程中,由于角色不同,而產生的結果具有差異性。兩者的核心差異在于經營方式,百貨的聯營扣點讓百貨對定價、現金流具有一定的自主權,而購物中心的租金形式讓品牌店鋪有更大的經營空間。因此,iMall更愿意將購物中心看作為一個社會分工的結果,零售品牌更注重經營自己的品牌價值和消費者,而購物中心經營著入駐的品牌店鋪和所有品牌店鋪輻射的消費群,購物中心的責任更加重大。不同的經營方式決定百貨轉型購物中心面臨的首要問題,只有在真正了解的基礎上做購物中心,才能經營一個成功的購物空間。

  五、渠道作用不同

  對于零售品牌來講,無論是國際還是國內的品牌,渠道的選擇是品牌發展的首要戰略性問題,那如何選擇適合自身品牌定位的渠道?不同的渠道能為品牌帶來的效應和附加值是什么?

  百貨與購物中心作為線下零售的主要渠道,深入研究兩者渠道作用的不同是國內本土品牌發展的必經之路。iMall數據顯示,截至到2013年底,中國購物中心數量已經達到1729家,無疑購物中心已經是作為零售品牌未來選擇的重要渠道。在過去的十年,購物中心的數量一直在不斷增加中,數量是衡量渠道標準之一,因此越來越多的國內零售品牌開始關注購物中心渠道。一直以來,百貨是國內零售品牌拓展的重點渠道,百貨的渠道作用體現在百貨的自身品牌價值、以促銷為形式的銷售額提升、聯營扣點的抗風險性、與連鎖百貨共擴張等等。而購物中心的渠道作用體現形式卻與百貨不同,為零售品牌提供更多的客流,更大的品牌設計空間,更多的類品牌租戶附加值,更好的體驗環境,更自由的經營方式等等,這些品牌的附加值隨著購物中心經營的越成熟而得到更多,這也是成功的購物中心會吸引更多品牌進駐的原因。另外,隨著購物中心自身的品牌連鎖發展,品牌租戶將有更多的拓展機會。

  六、品牌效應不同

  對于百貨與購物中心兩者而言,都具有一定的品牌效應,這些品牌的效應是百貨內的零售品牌專柜和購物中心的零售品牌租戶累積作用的,因此不同的品牌將對百貨與購物中心產生不同的品牌效應。百貨的品牌效應集中在滿足消費者日常所需的商品品類中,而購物中心的品牌效應集中在滿足消費者生活方式的零售業態中。隨著人們的生活水平提高,越來越多的消費者不愿意花大量的時間精力到百貨公司挑選一件自己需要的商品,而更多的愿意將時間花在餐飲與休閑娛樂方面,在這個過程中,隨機的,潛在的,沖動的消費將成為零售的增長點。

  在中國的購物中心發展過程中,國外的服裝品牌對購物中心的推動作用不可忽視,優衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌所選擇的購物中心渠道一定程度上促進了中國購物中心的快速發展,因此,這些國際品牌的品牌效應對中國本土品牌造成一定的沖擊,同時也為購物中心蒙上了快時尚定位面紗,吸引著越來越多的追求時尚的年輕消費群走進購物中心,而傳統百貨對年輕人的吸引力正在逐漸下降,同時,零售品牌的連鎖化發展某種程度上削弱了百貨的競爭力和差異化,面積更大、環境更好、體驗更好的獨立直營店鋪吸引消費者前往這些店鋪所在的購物中心。

  七、團隊思維不同

  無論百貨還是購物中心,本質都是在做零售,雖然表現形式不同,但最后做的均是持續的零售經營。而經營的核心是人,是團隊。因此不同業態的團隊執行者思維是不同的,百貨的經營思維一直以價格敏感度為核心,將促銷作為增加銷售額的必備工具,而購物中心的經營思維是如何將人吸引進這個場所,因此營銷活動是購物中心必備的運營工具。兩者的思維差異根本在于促銷與營銷的不同,促銷的目的在于銷售商品,而營銷的目的在于吸引客流加入,這也是運營團隊思維的不同,因此iMall認為百貨轉型做購物中心應在營銷活動上挖掘的更深入。另外,中國的購物中心市場營銷方面發展的相對落后,更多的開發者將目光和精力放在前期開發招商工作,而忽視運營的結果就是雖然中國已經有近2000個購物中心,但運營好的購物中心不足500個。

  八、價值導向不同

  傳統百貨的銷售增長趨勢受宏觀經濟周期的影響較為明顯,而購物中心的銷售額來自于多種零售功能的業態,當經濟下滑時,休閑娛樂的銷售占比反而有增加,這已經成為一種經濟學理論,例如,當美國經濟危機時,影院生意反而越來越好,更多的人需要用休閑娛樂緩解壓力,同樣,在中國年輕人壓力日益增長的環境下,咖啡、書吧、影院、特色店、文化店等各種主題特色的店鋪受到更多年輕人的歡迎。而這些新興的、小型的、特色定位品牌在購物中心可以找到適合的位置生存發展下去,而這些毛利率不高卻需要大量、持續客流的店鋪不適合在百貨中生存,購物中心的租賃形式成為他們的首選。iMall認為購物中心的價值導向更傾向于創新和共贏,而百貨的價值導向更傾向于傳統和銷售。

  九、消費體驗不同

  隨著電子商務的快速發展,線下零售的沖擊日益明顯,越來越多的觀點認為線下零售與電子商務的競爭不具備優勢,甚至認為未來線下零售將取代電子商務。線下零售不僅不會被電子商務取代,更可能的是線下零售會利用好互聯網工具,發展的更成熟。線下零售的核心競爭力即是體驗,體驗是不可完全負責的,無法全部量化的感性力量。而體驗的來源是消費者的消費心理、消費行為、消費需求等持續變化的主觀指標,這些指標無法被互聯網全部IT化。目前,在互聯網發展大潮中,百貨受到的沖擊比購物中心要嚴重,原因之一即是購物中心里有一定比例的餐飲、休閑娛樂等體驗業態,這些業態是無法不出家門,僅靠互聯網實現體驗的,因此iMall認為人類的社交性也是線下零售尤其是購物中心發展的必然。體驗不僅僅在業態的不同上體現,更在于空間、環境、服務、營銷等等細節體現,這些是百貨與購物中心體驗感差異的重要因素。

  十、社會價值不同

  百貨與購物中心均是商業活動空間、場所,同時也是商業參與者,因此商業體的本質讓百貨與購物中心都將產生社會價值。增加財政稅收、增加就業、增加GDP等等均是社會價值的體現。但百貨與購物中心在社會價值上也有不同的體現,某種程度上,購物中心是一個開發的、融合的、豐富的品牌資源平臺,它能讓中國更多的本土品牌與國際品牌形成有益的競爭格局,幫助本土品牌在品牌價值塑造上提供更多學習機會和參考標準。

  同時,購物中心催生更多的創新品牌的崛起,無論在餐飲還是在零售方面,年輕人創業的奇思妙想可以在這個平臺上實現,共享平臺客流資源和品牌價值。

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